Der Schlüssel zur Zielgruppe

Leitfaden

Wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen und erfolgreich ansprechen

Der Schlüssel zur Zielgruppe heißt Targeting. Im Marketing verstehen wir darunter das möglichst exakte Anvisieren und spezifische Ansprechen der Zielgruppe. In diesem Beitrag finden Sie praktische Tipps und das nötige Drumherum auch für Marketing Rookies.

Zielgruppen zeichnen sich durch Gemeinsamkeiten aus. So viel zu den Basics. Gehen wir ein Stück weiter. Sicher haben Sie schon festgestellt, dass Ihre potenziellen Kunden in vielen Dingen unterschiedlich sind.

Diese Unterschiede sind Ihre Ansatzpunkte, um herauszufinden, was Ihre Kunden sich wünschen, damit Sie später gezielt darauf Ihre Angebote und Botschaften ausrichten können. Und darum geht es. Sie definieren eine bestimmte Gruppe von Marktteilnehmern, die ähnliche Bedürfnisse oder Wünsche haben und bieten eine passende Lösung an.

first things first: Sagen Sie Nein zur Gießkanne!

Das Grundprinzip: Je größer die Streuung, desto ineffizienter das Ergebnis. Lassen Sie die Finger vom Glückspiel und verteilen Sie Ihr Werbebudget nicht wie Weihnachtspackerl! Je kleiner und exakter Ihre Targetgroups sind, desto einfacher und zielgerichteter können Sie diese ansprechen.

Was kann passieren?

Sie sprechen Menschen an, die Ihr Angebot nicht interessiert. Soweit ist die Rechnung einfach. Aber es geht um mehr, als unnötige Kosten.

Warum ist das so?

Wird eine Zielgruppe nicht auch gezielt auf deren Bedürfnisse angesprochen, fühlt sie sich gar nicht angesprochen. Das bedeutet, dass obwohl bei der Gießkannenmethode die Zielgruppe viel größer ist, wird die Anzahl der Personen, die erreicht werden, viel kleiner oder sogar null.

Bildlich gesprochen: Es macht mehr Sinn, ins Rote zu zielen als wahllos Pfeile auf der Scheibe zu verteilen und zu hoffen. Um das Potenzial effizient auszuschöpfen, rückt man jeweils verschiedene Zielgruppensegmente in den Fokus.

Ihr Erfolgsrezept

…könnte wie folgt aussehen. In diesem Beispiel stützen wir uns auf vier grundsätzlicher Zutaten: Zielgruppen Merkmale herausfinden,  Zielgruppen Segmente bestimmen, Customer Touchpoints identifizieren und Personas entwickeln – und natürlich am Ende, die dazu passende Botschaft. Mehr dazu schon bald an dieser Stelle.

1. Zielgruppenanalyse – Merkmale bestimmen

Einzelne Betrachtungselemente sind individuell mal mehr, mal weniger interessant. Je nach Zielsetzung und Branche gibt es merkliche Unterschiede. Wir wollen mit unseren Fragestellungen nicht nur herausfinden, was unser Kunde sich wünscht. Möglicherweise weiß das der Kunde ja selbst noch nicht so genau. Ziel ist es durch die Bestimmung der Merkmale, möglichst viele relevante Informationen zu erhalten.

Was wir über unsere Kunden wissen könnten

• geografische / demografische Daten
• Finanzielle Mittel / finanzielles Umfeld
• Interessen / Abneigungen
• Verhalten / tägliche Aufgaben
• Online / mobile / social Affinität, welche Kanäle
• Welche Magazine werden abonniert (online/offline)
• Welche Technologien werden verwendet
• Wie groß ist der Freundeskreis
• Meinungsmacher oder Folger
• Sozial interessiert / engagiert

2. Zielgruppen in Segmente teilen

Nachdem wir erfolgreich die Zielgruppenmerkmale erfasst haben und unsere Kunden näher kennen gelernt haben, gilt es im nächsten Schritt unsere Zielgruppe in kleinere Häppchen zu teilen, um wichtige Differenzierungen für die weitere Herangehensweise vorzunehmen.

Diese erarbeiteten Zielgruppensegmente ermöglichen es uns eine maßgeschneiderte Werbebotschaften zu konzipieren und passende Angebote zu erstellen.

Ein paar nützliche Grundregeln dazu

• Die Ähnlichkeit der Kunden innerhalb der Segmente ist möglichst hoch
• Die Unterschiedlichkeit der Kunden zwischen den Segmenten ist möglichst groß
• Die Daten zur Beschreibung eines Segmentes sind einfach zu ermitteln oder logisch abzuleiten
• Die ausgewählten Segmente lassen sich für Vertrieb und Kommunikation im Markt auffinden und gezielt adressieren
• Die Gesamtzahl der Segmente bleibt überschaubar

3. Customer Touchpoints identifizieren

Customer Touchpoints sind die Fasern im roten Teppich, den wir für unsere Kunden ausrollen. Was ist damit gemeint und wie bringt uns das weiter? Nachdem wir jetzt wissen was unsere Kunden sich wünschen und wie wir Angebot und Botschaften erfolgreich verpacken, gilt es herauszufinden über welches Medium wir unsere Targetgroups erreichen können.

Im B2C Bereich scheint das meist ganz einfach und logisch.

Ein paar grundsätzliche Beispiele

• Angebot
• Newsletter
• Rechnung
• Shop / POS
• Anfahrtsweg
• Social Media
• Web
• Treueprogramme
• Affiliate Programme
• Persönliche Empfehlung / Mundpropaganda
• Schriftverkehr
• Events …

B2B wird es komplexer

Kunde ist nicht gleich Konsument. Der Kunde ist das Unternehmen aber der Einkäufer, Konsument, Bewerter und Verbreiter ist der Mensch, nicht sein Anstellungsverhältnis. Der Faktor Mensch bleibt hier trotzdem gerne unbeachtet.

Ohne diese persönliche bzw. soziale Komponente, gehen Touchpoints verloren oder befinden sich außerhalb unserer Kontrolle. Beides bedeutet vertane Chancen.

Strategische Fragen

• Welche Touchpionts sind für mein Vorhaben relevant?
• Wie kann ich sicherstellen, dass meine Angebote die richtige Person erreichen?
• Wie schaffe ich, dass meine Newsletter nicht ignoriert oder ungelesen gelöscht werden?
• Wie kann ich die richtigen Menschen an der richtigen Stelle für meine Produkte interessieren?
• Wie kann ich Customer Touchpoints zur Kundenbindung nutzen?
• Welchen Impact haben Customer Touchpoints auch noch nach dem Kauf?

4. Personas entwickeln

Personas sind ein beliebtes Marketinginstrument sowohl für Agenturen als auch Unternehmen. Sie werden verwendet, um die Komplexität von erhobenen Daten rund um den Kunden praxistauglich für Marketing und Sales zu machen.

Wie funktioniert das?

Wir erstellen ein personifiziertes Zielgruppenprofil und verwerten die erhobenen Zielgruppendaten in Form einer Personenbeschreibung. Mit Steckbrief und Historie verleihen wir so den einzelnen Segmenten ein einprägsames Gesicht und nachvollziehbare Eigenschaften.

Die praktische Umsetzung

Wir erfinden eine repräsentative Person aus unserem Zielgruppensegment und versetzen diese in unsere Welt. Wir verleihen unserer Persona Charaktereigenschaften, geben ihr einen Beruf, eine Familie, Freunde, soziales Umfeld, Vermögen und Gewohnheiten. So erfahren wir, wo dieses Zielgruppensegment antreffen und wie wir es ansprechen können.

Mehr zum Erstellen von Personas und deren praktische Anwendung als Marketinginstrument erfahren Sie in Kürze in einem eigenen Beitrag im Marketing Freiraum.

Wie steuern Sie erfolgreich attraktive Zielgruppen an? Welche Methoden verwenden oder interessieren Sie? Wir freuen uns auf Ihr Feedback und Ihre Fragen.