In diesem Beitrag dreht sich alles um das Thema Zielgruppen finden, definieren und richtig ansprechen. Hier findest du einen Step by Step Guide zur Zielgruppenanalyse, praktische Tipps und das nötige Drumherum – leicht verständlich verpackt – auch für Marketing Rookies.

Soviel vorweg: Dein Schlüssel zum Erfolg heißt Targeting. Im Marketing verstehen wir darunter das möglichst exakte Anvisieren und spezifische Ansprechen der Zielgruppe. So weit, so einfach … Damit du das umsetzen kannst, beginnen wir bei der Zielgruppe selbst.

Was sind Zielgruppen? Zielgruppen zeichnen sich durch Gemeinsamkeiten aus. So viel zu den Basics. Gehen wir ein Stück weiter in der Zielgruppenanalyse: Sicher hast du schon festgestellt, dass deine potenziellen Kunden in vielen Dingen unterschiedlich sind.

Diese Unterschiede in deiner Gesamtzielgruppe sind deine Ansatzpunkte, um deine Kunden individuell anzusprechen. Daraus folgt die Differenzierung in Segmente und macht es dir möglich, deine Angebote und Botschaften gezielt auszurichten. Und darum geht es. Du definierst eine bestimmte Gruppe von Marktteilnehmern, die ähnliche Bedürfnisse oder Wünsche haben und bietest eine passende Lösung an.

Das Grundprinzip: Je größer die Streuung, desto ineffizienter das Ergebnis. Lass die Finger vom Glücksspiel und verteil dein Werbebudget nicht wie Weihnachtspackerl! Je kleiner und exakter deine Target Groups sind, desto einfacher und zielgerichteter kannst du diese ansprechen.

Was kann bei breiter Streuung passieren?

Du sprichst Menschen an, die dein Angebot nicht interessiert. Und diejenigen, die dein Angebot interessieren könnte, erkennen das nicht. Dein Budget verpufft. Soweit ist die Rechnung so einfach wie teuer. Aber es geht um mehr als unnötige Kosten.

Warum ist das so?

Wird eine Zielgruppe nicht auch gezielt auf ihre Bedürfnisse angesprochen, fühlt sie sich gar nicht angesprochen. Das bedeutet, dass, obwohl bei der Gießkannenmethode die Zielgruppe viel größer ist, die Anzahl der Personen, die erreicht werden, viel kleiner oder sogar null sein wird.

Abgesehen davon kann dieser Effekt nachhaltig negativ wirken, weil die wahrgenommene Botschaft: „Dieses Unternehmen, bietet nicht was ich brauche“ sich schon beim ersten Eindruck im Gedächtnis verankert wurde. Man spricht hier vom „Horn Effekt“.

Bildlich gesprochen: Es macht mehr Sinn, ins Rote zu zielen als wahllos Pfeile auf der Scheibe zu verteilen und zu hoffen. Um das Potenzial effizient auszuschöpfen, rückt man jeweils verschiedene Zielgruppensegmente in den Fokus.

Aus diesem Grund ist die Auseinandersetzung mit deiner Zielgruppe der erste wichtige Schritt auf deinem Weg zum Erfolg. 

In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die Basisdaten zum Markt bekannt sind und stützen wir uns für die weitere Vorgehensweise auf vier grundsätzliche Zutaten der Zielgruppenanalyse:

Als letzten Schritt kannst du mit all den gewonnenen Informationen und Daten die dazu passende Botschaft kreieren.

Verschiedene Betrachtungselemente sind individuell mal mehr, mal weniger interessant. Je nach Zielsetzung und Branche gibt es merkliche Unterschiede.

Exkurs: Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um einen Teilbereich der Marktanalyse. Dabei geht es insbesondere darum, die Kunden einzuschätzen und so Produkte und Leistungen besser auf deren Bedürfnisse und Ansprüche anpassen zu können.

Du willst nicht nur herausfinden, was dein Kunde sich konkret wünscht. Denn oft weiß das der Kunde ja selbst noch nicht so genau. Ziel ist es, durch die Bestimmung der Merkmale möglichst viele relevante Informationen zur Person und zum Umfeld zu erhalten. 

Wobei die geografische Komponente in vielen Bereichen mehr und mehr an Relevanz verliert. Die Segmente können wie folgt eingeteilt werden. 

Nachdem du erfolgreich die Zielgruppenmerkmale erfasst hast und deine Kunden näher kennengelernt hast, gilt es im nächsten Schritt deine Zielgruppe in kleinere Häppchen zu teilen, um wichtige Differenzierungen für die weitere Vorgehensweise vorzunehmen.

Diese erarbeiteten Zielgruppen Segmente ermöglichen es dir, eine maßgeschneiderte Werbebotschaften zu konzipieren und passende Angebote zu erstellen.

Ein paar nützliche Grundregeln dazu

Customer Touchpoints sind die Fasern im roten Teppich, den wir für unsere Kunden ausrollen. Das gilt ganz besonders für den Erstkontakt. Warum?

Exkurs Halo Effekt: Der Halo Effekt entsteht durch die Neigung der Menschen, sich bei jedem Kontakt sofort ein Bild über die andere Person zu machen. Dieses Prinzip lässt sich 1:1 auf Marken übertragen. Der Halo Effekt im Marketing bewirkt, dass der Gesamteindruck einer Marke oft nur von wenigen, besonders auffälligen Merkmalen abhängt und dass wir dazu tendieren, unsere Wahrnehmung und Bewertung dieser Merkmale auch auf andere, unbekannte Unternehmenswerte oder Produkteigenschaften zu übertragen.

Daraus wird deutlich, wie wichtig deine nächsten Schritte werden.

Unser Tipp: Lieber weniger Maßnahmen und dafür gut durchdacht und mit ausreichend Budget.  Denn „halbe Sachen“ können einem Business nachhaltig schaden.

Was ist damit gemeint und wie bringt dich das weiter? Nachdem du jetzt weißt, was deine Kunden sich von dir wünschen und wie du Angebot und Botschaften erfolgreich verpacken musst, gilt es herauszufinden, über welches Medium du deine Target Groups erreichen kannst.

Im B2C Bereich scheint das meist ganz einfach und logisch.

Ein paar grundsätzliche Beispiele

B2B wird es komplexer

Denn Kunde ist nicht gleich Konsument. B2B ist das Unternehmen dein Kunde, aber Einkäufer, Konsument, Bewerter und Verbreiter ist der Mensch, nicht sein Anstellungsverhältnis. Deshalb spielt der Faktor Mensch auch hier eine wesentliche – aber oft unterschätzte – Rolle.

Ohne persönliche beziehungsweise soziale Komponente gehen Touchpoints verloren oder befinden sich außerhalb deiner Kontrolle. Beides bedeutet vertane Chancen.

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