Hier erhältst du Einblick in die Materie und Berechnungsgrundlagen für eine sichere Budgetplanung

Die Kosten für ein Rebranding skalieren logischerweise je nach Unternehmensgröße, Branche und Umfang der bevorstehenden Änderungen sehr unterschiedlich. Umso wichtiger ist die richtige Einschätzung.

Dieser Blogbeitrag hilft dir dabei, den bevorstehenden Umfang deines Vorhabens einzuordnen. Die Umsetzungsvarianten können wir folgt unterschieden werden und geben dir die ersten wichtigen Parameter für deine Budgetplanung.

Darunter versteht man eine geringfügige Anpassung des bestehenden Corporate Designs oder des Logos. Man spricht in diesem Zusammenhang oft auch von einem Corporate Refresh oder Logo Redesign.

Diese Variante bietet für Kommunikation und Change-Management große Flexibilität. Je nach Zielsetzung sind Aufwand und Kosten eine Frage der Marketingstrategie und Unternehmenskultur.

Das Ausmaß der sichtbaren Veränderung hat jedoch keinen Einfluss auf Aufwand und Kosten der Kreation. Weder ist es günstiger noch zeitsparender. Der Umsetzungszeitraum für kreative Leistungen wird in der Praxis ohnehin eher durch Freigaberituale dominiert.

Häufige Frage: Warum sind reinen Kreationskosten bei einem „einfachen“ Redesign nicht automatisch günstiger?

Für die kreative Leistung, die dahintersteckt, bedeutet jede Einschränkung, ein engeres Korsett in der Palette der Möglichkeiten. Das erleichtert die Aufgabe nicht. Ganz im Gegenteil. Neues zu schaffen ohne Veränderung ist unmöglich. Neues zu schaffen durch eine auf den ersten Blick unsichtbare Veränderung ist machbar, aber auch für Profis eine Herausforderung.

Budgetplanung

Wird aufgrund von unternehmerischen Veränderungen, der Firmen- oder Markenname geändert, ohne dass eine strategische Neuausrichtung angestrebt wird, muss das Corporate Design prinzipiell gar nicht berücksichtigt werden. Es entstehen somit auch keine Kreationskosten für Corporate Design, sondern alleine für die Markengestaltung.

Möglich ist in diesem Fall sogar eine Soft-Variante, wobei das Logo mit dem neuen Namen sehr ähnlich gestaltet wird, damit Print und Werbemittel – wie beim einem Redesign – möglichst nicht neu konzipiert, sondern nur neu produziert werden müssen. Voraussetzung dafür ist die Berücksichtigung dieser Strategie schon beim Namefinding.

Diese Rebranding-Variante bietet allerdings keinen Raum für Innovation und auch keine Möglichkeit, die Kosten für das Rebranding als Investition für Marketing und Sales zu nutzen. Die Kosten bleiben bei einer Soft-Variante zu 100 % ohne Chance auf Return on Investment.

Budgetplanung

Die deutlich wahrnehmbare Neugestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes ist typischerweise Teil eines Prozesses oder einer strategischen Entscheidung zu Repositionierung. Also nicht nur eine oberflächliche Veränderung sondern eine Neuausrichtung der gesamten Identität.

Einen dementsprechend großen Stellenwert mit angemessenem Budget sollte bei einem kompletten Rebranding für Change-Management und die Kommunikation zur Verfügung stehen. Wer hier spart, riskiert einen unkontrollierten Identitätswechsel und wird die Rechnung prompt und vielfach zurückbekommen.

Der Aufwand für Kreation von Markengestaltung und Corporate Design ist gleichzusetzen wie bei einem Redesign. Der Unterschied macht sich an anderer Stelle bemerkbar. Abhängig von der Veränderung der Positionierung entstehen höhere Kosten für die Markenentwicklung und Recherche im Vorfeld.

Zusätzlich sollten bei einem Rebranding zu den Kreationskosten auch die Produktionskosten von Drucksorten und Werbemittel neu kalkuliert werden.

Warum? Ein komplett neues Design verändert mit großer Wahrscheinlichkeit die Raumverhältnisse. Im Printbereich ist das immer ein Thema. Papier ist nicht dehnbar. Das neue Markenzeichen braucht Platz zu wirken. Texte müssen neu gelayoutet oder eventuell gekürzt werden, Formate geändert oder Seitenzahlen erhöht. Auch Gendern und barrierefreies Gestalten ist ein Thema das sprichwörtlich Platz braucht.

Ein potenzieller Betrachtungs- bzw. Kostenpunkt ist die Investition in die Neugestaltung von Produktionsstätten, Geschäfts- und Verkaufsflächen. Abhängig vom Budget eröffnen sich durch das Rebranding viele interessante Möglichkeiten, um den Wirkungsbereich der Marke zu erweitern.

Budgetplanung

Die Durchführung eines komplettes Rebranding mit Namenswechsel ist eine besonders große Herausforderung. Auslöser sind oft Unternehmensfusionen oder zwingende Einflüsse von außen. Ein konkretes Beispiel ist die ehemalige Marke „Aunt Jemima“ Mehr zum Thema Rebranding Strategie kann du hier lesen.

Gelingt es, die neue Identität gleich unter neuem Namen durchzusetzen, ist das Potenzial für neue Marktchancen außerordentlich. Der Schwung der Veränderung ist eine einmalige Gelegenheit für Markenbekanntheit, Absatzzahlen, Neukundengewinnung und Marktanteil, Employer Branding … Außerdem ist es das perfekte Timing, um die Ellbogen auszubreiten, ohne dass die Konkurrenz dagegenhalten kann. Unterstützt durch den Halo Effekt, ebnet das Rebranding so nachhaltig den weiteren Unternehmenserfolg.

Die Budgetplanung ändert sich im Vergleich zum Rebranding ohne Namenswechsel nicht.

Achtung: Um das Risiko und Kosten zu minimieren, wird in der Praxis oft erst der Name geändert. In der Folge wird dann klar, dass ein Identitätswechsel von Grund auf nötig ist. Das ist die denkbar ungünstigste Herangehensweise. Doppelter Aufwand, doppelte Kosten, vertane Chancen, verlorene Zeit, verwirrte Kunden. Und es zeigt Schwäche beziehungsweise Unsicherheit. Der Horn Effekt durch den ersten schlechten Eindruck wäre irreversibel. Weitere Beispielanalysen, was alles schiefgehen kann, kannst im 7. Teil – Rebranding Fails weiterlesen.

2. Nutzungsrechte und Lizenzgebühren

Mit dem Umfang der einzelnen Arbeitsaufträge skalieren auch die Kreationskosten abhängig vom vereinbarten Nutzungsrecht. Die Übertragung des Rechts zur Nutzung ist durch das Urheberrechtsgesetz in Form von Lizenzgebühren geregelt. Die Höhe der Lizenzgebühren unterliegt landesüblichen Standards, ist jedoch Verhandlungssache. Hilfestellung kann ein Nutzungsrechte-Kalkulator geben.

Grundsätzlich wird die Höhe von Lizenzgebühren nach dem Umfang der vereinbarten Verwendung definiert. Standardparameter zur Bemessung sind:

Wichtig: Achte bei der Beauftragung deines Rebrandings unbedingt auf eine eindeutige Regelung der Nutzungsrechte im Sinne deiner Ziele!

Die Kosten für ein Rebranding sind eine Investition in die Zukunft deiner Marke. Wie es gelingt, ein Rebranding in einen Gewinn zu verwandeln … Mehr dazu in Teil 5 – Rebranding ROI, Ziele & Chancen.