Aufwand & Kosten eines Rebrandings

Berechnungsgrundlagen für die sichere Planung

Hier erhalten Sie einen Einblick in die Materie und einen Überblick, was auf Sie zukommen kann.

Die Kosten für ein Rebranding skalieren logischerweise je nach Unternehmensgröße, Branche und Umfang der bevorstehenden Änderungen, sehr unterschiedlich. Umso wichtiger ist die richtige Einschätzung.

Gehen wir davon aus, dass Unternehmensgröße und branchenspezifische Hürden bekannt sind, gilt es den bevorstehenden Umfang Ihres Vorhabens festzustellen. Folgende Umsetzungsvarianten geben Ihnen die ersten wichtigen Parameter zur Einschätzung.

Variante – dezentes Redesign

Darunter versteht man eine geringfügige Anpassung des bestehenden Corporate Designs oder des Logos.

Diese Variante bietet für Kommunikation und Change-Management große Flexibilität. Je nach Zielsetzung sind die Kosten selbstbestimmt. Sowohl alles und nichts, ist im Bereich des Möglichen. Es ist eine Frage von Marketingstrategie und Unternehmenskultur, welche Mittel man dafür einsetzen möchte.

Das Ausmaß der sichtbaren Veränderung hat jedoch keinen Einfluss auf Aufwand und Kosten der Kreation. Weder ist es günstiger noch zeitsparender. Der Umsetzungszeitraum für kreative Leistungen wird in der Praxis ohnehin meist durch Freigaberituale dominiert.

Warum sind Kreationskosten bei einem dezenten Redesign nicht automatisch günstiger als bei einem komplett neuen Wurf für ein Rebranding?

Für die kreative Leistung, die dahintersteckt, bedeutet jede Einschränkung, ein engeres Korsett in der Palette der Möglichkeiten. Das erleichtert die Aufgabe nicht. Ganz im Gegenteil. Neues zu schaffen ohne Veränderung ist unmöglich. Neues zu schaffen durch eine auf den ersten Blick unsichtbare Veränderung ist machbar, aber auch für Profis eine Herausforderung.

Variante – komplettes Rebranding

Die deutlich wahrnehmbare Neugestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes ist typischerweise Teil eines Prozesses oder einer strategieschen Entscheidung zu Repositionierung.

Einen dementsprechend großen Stellenwert mit angemessenem Budget sollte bei einem kompletten Rebranding für Change-Management und die Kommunikation zur Verfügung stehen. Wer hier spart, riskiert einen unkontrollierten Identitätswechsel und wird die Rechnung prompt und vielfach zurückbekommen.

Ein weiterer wichtiger Kostenpunkt ist beim Wechsel der Corporate Identity das Rollout des neuen Corporate Designs. Welche Optionen für ein Rollout sie haben und warum die richtige Rolloutstrategie erfolgsentscheidend sein kann, erfahren Sie in der “Alles wird gut Stolperstein Checkliste” in Teil 2 unserer Rebranding Blogreihe

Der Aufwand für Kreation von Markengestaltung und Corporate Design ist gleichzusetzen wie bei einem dezenten Redesign. Der Unterschied macht sich an anderer Stelle bemerkbar. Abhängig von der Veränderung der Positionierung entstehen höhere Kosten für die Markenentwicklung und Recherche im Vorfeld.

Zusätzlich sollten bei einem Rebranding unbedingt Kosten für Kreation sowie Produktion zur Anpassung von Drucksorten und Werbemittel kalkuliert werden.

Warum? Ein neues Design verändert mit großer Wahrscheinlichkeit die Raumverhältnisse. Im Printbereich ist das immer ein Thema. Papier ist nicht dehnbar. Texte müssen neu gelayoutet oder eventuell gekürzt werden, Formate geändert oder Seitenzahlen erhöht. Barrierefreies Texten und Gestalten ist heute ein Standard, der bei älteren Drucksorten oft noch nicht bedacht wurde.

Ein potenzieller Betrachtungs- bzw. Kostenpunkt ist die Investition in die Neugestaltung von Geschäfts- und Verkaufsflächen. Abhängig vom Budget eröffnen sich viele interessante Möglichkeiten für Ihre Corporate Identity.

Variante – neuer Name, gleicher Look

Wird aufgrund von unternehmerischen Veränderungen, der Firmen- oder Markenname geändert, ohne dass eine strategische Neuausrichtung angestrebt wird, muss das Corporate Design prinzipiell gar nicht berücksichtigt werden. Es entstehen somit auch keine Kreationskosten für Corporate Design, sondern alleine für die Markengestaltung.

Möglich ist in diesem Fall sogar eine Low-Cost Variante, wobei das Logo mit dem neuen Namen sehr ähnlich gestaltet wird, damit Print und Werbemittel möglichst nicht neu konzipiert, sondern nur neu produziert werden müssen. Voraussetzung dafür ist die Berücksichtigung dieser Strategie schon beim Namefinding.

Diese Variante bietet allerdings keinen Raum für Innovation und auch keine Möglichkeit, die Kosten für das Rebranding als Investition für Marketing und Sales zu nutzen. Die Kosten bleiben zu 100 % ohne Chance auf Return on Invest.

Variante – neuer Name, neuer Look

Die Big Bang Variante beim Rebranding. Häufig passiert es nicht. Warum? Ein neuer Name oder ein neues Corporate Design sind für ein Unternehmen im Allgemeinen schon für sich eine große Herausforderung.

Die Entscheidung für so einen Schritt erfordert unternehmerischen Mut und das nötige Mindset der Belegschaft und Mitverantwortlichen.

In der Praxis wird oft erst der Name geändert und in Folge merkt man dann, dass ein Rebranding nötig wäre. Es ist die denkbar ungünstigste Herangehensweise. Doppelter Aufwand, doppelte Kosten, vertane Chancen, verlorene Zeit. Das Gute daran ist, man nimmt viele wichtige Learnings mit, um in Zukunft besser zu performen.

Gelingt es aber gleich, ein Rebranding unter einem neuen Markennamen erfolgreich durchzusetzen, ist das Potenzial für neue Marktchancen ungleich größer. Der Schwung der Veränderung ist eine einmalige Gelegenheit für viele Unternehmensbereiche nicht nur für Markenbekanntheit, Absatzzahlen, Neukundengewinnung und Marktanteil. Außerdem ist es, das perfekte Timing, um die Ellbogen auszubreiten, ohne dass die Konkurrenz dagegenhalten kann.

Rebrandings unter neuem Markennamen entstehen meist durch Fusionen, wie z. B. zuletzt in Österreich T-Mobile und UPC unter dem neuen Markennamen Magenta.

Was auf Sie zukommt – mögliche Kostenpunkte richtig einschätzen

Markenentwicklung

• Projektgruppe intern
• Agenturkosten Beratung
• Agenturkosten Entwicklung
• Namefinding (bei Namenswechsel)

Nicht nur der Umfang der einzelnen Arbeitsaufträge, auch die Kreationskosten skalieren, da die Übertragung der Rechte zur Verwendung durch das Urheberrechtsgesetz in Form von Lizenzgebühren geregelt ist.

Die Höhe der Kosten für Lizenzgebühren definiert sich nach dem Umfang der vereinbarten Verwendung. Standardparameter zur Bemessung sind: verwendete Medien, Länder, Zeitraum und Exklusivität. Achten Sie bei der Beauftragung Ihres Rebrandings unbedingt auf eine eindeutige Regelung der Nutzungsrechte im Sinne Ihrer Ziele!

Logo & Corporate Design

• Kreation
• Lizenzgebühren

Rechtskosten

• Beratung
• Markenprüfung
• Markenschutz

Kreation und Produktion

• Anpassung aller Geschäftsunterlagen, Formularwesen, Verträge
• Neugestaltung aller Werbematerialen
• Neues Produktbranding, Neue Packungen
• Neue Shop- und Verkaufsflächengestaltung
• Schilder, Flaggen, Leuchttafeln, Türschilder
• Arbeitskleidung, Ausweise
• Branding der Büroräume
• POS Neugestaltung
• Messeauftritt
• Sponsoring

Firmeninterne Aufwände

• Change-Management
• Personelle Ressourcen für Projektmanagement und involvierte Abteilungen
• MA Schulungen

Text und Lektorat

• Überarbeitung aller Texte inkl. Übersetzungen
• neue SEO-Texte

Online

• Neuer Webauftritt
• neue Domains (bei Namenswechsel)
• Neuer Social Media Auftritt
• Nachbearbeitung Videomaterial
• Änderung bestehender Werbefilme

Rollout

• Informationsmaterial für Kunden und Partner
• Pressearbeit
• Betreuung und Beratung Agentur
• Rollout Kampagne
• Mediakosten
• Rollout Event
• Geschenke für Mitarbeiter, Kunden und Partner

So viele Kosten schrecken Sie ab? Betrachten Sie das Budget für Ihr Rebranding nicht als Kosten, planen Sie es als Investition.

Wie es gelingt, eingesetzte Mittel in einen Gewinn zu verwandeln … Mehr dazu im 4. Teil – ROI, unserer Blogreihe zum Thema Rebranding.