Rebranding

Aufwand & Kosten eines Rebrandings

Berechnungsgrundlagen für die sichere Planung

Hier erhalten Sie einen Einblick in die Materie und einen Überblick, was auf Sie zukommen kann.

Die Kosten für ein Rebranding skalieren logischerweise je nach Unternehmensgröße, Branche und Umfang der bevorstehenden Änderungen sehr unterschiedlich. Umso wichtiger ist die richtige Einschätzung.

Dieser Blogbeitrag hilft dabei, den bevorstehenden Umfang Ihres Vorhabens einzuordnen. Folgende Umsetzungsvarianten geben Ihnen die ersten wichtigen Parameter zur Einschätzung.

Rebranding Kosten Variante 1 – Dezentes Redesign

Darunter versteht man eine geringfügige Anpassung des bestehenden Corporate Designs oder des Logos.

Diese Variante bietet für Kommunikation und Change-Management große Flexibilität. Je nach Zielsetzung sind Aufwand und Kosten eine Frage der Marketingstrategie und Unternehmenskultur.

Das Ausmaß der sichtbaren Veränderung hat jedoch keinen Einfluss auf Aufwand und Kosten der Kreation. Weder ist es günstiger noch zeitsparender. Der Umsetzungszeitraum für kreative Leistungen wird in der Praxis ohnehin eher durch Freigaberituale dominiert.

Warum sind Kreationskosten bei einem dezenten Redesign nicht automatisch günstiger?

Für die kreative Leistung, die dahintersteckt, bedeutet jede Einschränkung, ein engeres Korsett in der Palette der Möglichkeiten. Das erleichtert die Aufgabe nicht. Ganz im Gegenteil. Neues zu schaffen ohne Veränderung ist unmöglich. Neues zu schaffen durch eine auf den ersten Blick unsichtbare Veränderung ist machbar, aber auch für Profis eine Herausforderung.

Aufwand und Kosten Range von 0 bis 10:

• Professionelle Markenentwicklung: 0–5
• Professionelles Design: 5–10
• Kommunikation nach außen: 0–10
• Change-Management: 1–5

Rebranding Kosten Variante 2 – Neue Identität und neues Branding

Die deutlich wahrnehmbare Neugestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes ist typischerweise Teil eines Prozesses oder einer strategischen Entscheidung zu Repositionierung.

Einen dementsprechend großen Stellenwert mit angemessenem Budget sollte bei einem kompletten Rebranding für Change-Management und die Kommunikation zur Verfügung stehen. Wer hier spart, riskiert einen unkontrollierten Identitätswechsel und wird die Rechnung prompt und vielfach zurückbekommen.

Der Aufwand für Kreation von Markengestaltung und Corporate Design ist gleichzusetzen wie bei einem dezenten Redesign. Der Unterschied macht sich an anderer Stelle bemerkbar. Abhängig von der Veränderung der Positionierung entstehen höhere Kosten für die Markenentwicklung und Recherche im Vorfeld.

Zusätzlich sollten bei einem Rebranding Kosten für Kreation sowie Produktion zur Anpassung von Drucksorten und Werbemittel kalkuliert werden.

Warum? Ein neues Design verändert mit großer Wahrscheinlichkeit die Raumverhältnisse. Im Printbereich ist das immer ein Thema. Papier ist nicht dehnbar. Das neue Markenzeichen braucht Platz zu wirken. Texte müssen neu gelayoutet oder eventuell gekürzt werden, Formate geändert oder Seitenzahlen erhöht. Auch Gendern und barrierefreies Gestalten ist ein Thema.

Ein potenzieller Betrachtungs- bzw. Kostenpunkt ist die Investition in die Neugestaltung von Produktionsstätten, Geschäfts- und Verkaufsflächen. Abhängig vom Budget eröffnen sich durch das Rebranding viele interessante Möglichkeiten, um den Wirkungsbereich Ihres Brandings zu erweitern.

Aufwand und Kosten Range von 0 bis 10:

• Professionelle Markenentwicklung: 10
• Professionelles Design: 5–10
• Kommunikation nach außen: 8–10
• Change-Management: 8–10

Rebranding Kosten Variante 3 – Neuer Name, altes Branding

Wird aufgrund von unternehmerischen Veränderungen, der Firmen- oder Markenname geändert, ohne dass eine strategische Neuausrichtung angestrebt wird, muss das Corporate Design prinzipiell gar nicht berücksichtigt werden. Es entstehen somit auch keine Kreationskosten für Corporate Design, sondern alleine für die Markengestaltung.

Möglich ist in diesem Fall sogar eine Spar-Variante, wobei das Logo mit dem neuen Namen sehr ähnlich gestaltet wird, damit Print und Werbemittel möglichst nicht neu konzipiert, sondern nur neu produziert werden müssen. Voraussetzung dafür ist die Berücksichtigung dieser Strategie schon beim Namefinding.

Diese Rebranding-Variante bietet allerdings keinen Raum für Innovation und auch keine Möglichkeit, die Kosten für das Rebranding als Investition für Marketing und Sales zu nutzen. Die Kosten bleiben zu 100 % ohne Chance auf Return on Investment.

Aufwand und Kosten Range von 0 bis 10:

• Professionelle Markenentwicklung: 5–8
• Professionelles Design: 1–5
• Kommunikation nach außen: 5–10
• Change-Management: 5–10

Rebranding Kosten Variante 4 – Neuer Name, neue Identität, neues Branding

Die Big Bang Variante beim Rebranding. Häufig passiert es nicht. Die Entscheidung für so einen drastischen Schritt erfordert unternehmerischen Mut und das nötige Mindset. Auslöser sind meist Unternehmensfusionen. In jedem Fall ist es eine große Verantwortung und mit hohen Kosten verbunden.

Um das Risiko zu minimieren, wird in der Praxis oft erst der Name geändert. In der Folge wird dann klar, dass ein Identitätswechsel von Grund auf nötig ist. Das ist die denkbar ungünstigste Herangehensweise. Doppelter Aufwand, doppelte Kosten, vertane Chancen, verlorene Zeit, verwirrte Kunden. Und es zeigt Schwäche bzw. Unsicherheit.

Gelingt es jedoch, die neue Identität gleich unter neuem Namen durchzusetzen, ist das Potenzial für neue Marktchancen außerordentlich. Der Schwung der Veränderung ist eine einmalige Gelegenheit für viele Unternehmensbereiche nicht nur für Markenbekanntheit, Absatzzahlen, Neukundengewinnung und Marktanteil. Außerdem ist es, das perfekte Timing, um die Ellbogen auszubreiten, ohne dass die Konkurrenz dagegenhalten kann.

Aufwand und Kosten Range von 0 bis 10:

• Professionelle Markenentwicklung: 10
• Professionelles Design: 10
• Kommunikation nach außen: 10
• Change-Management: 10

Was auf Sie zukommt – mögliche Kostenpunkte richtig einschätzen

1. Markenentwicklung

• Projektgruppe intern
• Agenturkosten Beratung
• Agenturkosten Entwicklung
• Namefinding
• Claim

2. Nutzungsrechte und Lizenzgebühren

Mit dem Umfang der einzelnen Arbeitsaufträge skalieren auch die Kreationskosten abhängig vom vereinbarten Nutzungsrecht. Die Übertragung des Rechts zur Nutzung ist durch das Urheberrechtsgesetz in Form von Lizenzgebühren geregelt. Die Höhe der Lizenzgebühren unterliegt landesüblichen Standards, ist jedoch Verhandlungssache. Hilfestellung kann ein Nutzungsrechte-Kalkulator geben.

Grundsätzlich wird die Höhe von Lizenzgebühren nach dem Umfang der vereinbarten Verwendung definiert. Standardparameter zur Bemessung sind:

• Verwendete Medien
• Länder (regional, europaweit, weltweit …)
• Nutzungsdauer
• Art der Nutzung (offene Daten, zweckgebunden …)
• Exklusivität (für Fotos und Grafiken)

Achten Sie bei der Beauftragung Ihres Rebrandings unbedingt auf eine eindeutige Regelung der Nutzungsrechte im Sinne Ihrer Ziele!

3. Corporate Design

• Kreation Logo
• Kreation Corporate Design

4. Rechtskosten

• Beratung
• Markenprüfung
• Markenschutz

5. Kommunikation, Print, Werbung, POS

• Anpassung aller Geschäftsunterlagen, Formularwesen, Verträge
• Neugestaltung aller Werbematerialien
• Neues Produktbranding, neue Packungen
• Neue Shop- und Verkaufsflächengestaltung
• Schilder, Flaggen, Leuchttafeln, Türschilder
• Arbeitskleidung, Ausweise
• Branding der Büroräume
• POS Neugestaltung
• Messeauftritt
• Sponsoring

6. Kommunikation Online

• Neuer Webauftritt
• Neue Domains (bei Namenswechsel)
• Neuer Social Media Auftritt
• Nachbearbeitung Videomaterial
• Änderung bestehender Werbefilme

7. Innerbetriebliche Aufwände

• Change-Management
• Personelle Ressourcen für Projektmanagement und involvierte Abteilungen
• MA Schulungen

8. Text und Lektorat

• Überarbeitung aller Texte inkl. Übersetzungen
• Neue SEO-Texte

9. Rollout

• Informationsmaterial für Kunden und Partner
• Pressearbeit
• Betreuung und Beratung Agentur
• Rollout Kampagne
• Mediakosten
• Rollout Event
• Geschenke für Mitarbeiter, Kunden und Partner

Die Kosten für ein Rebranding sind eine Investition in die Zukunft Ihrer Marke. Wie es gelingt, ein Rebranding in einen Gewinn zu verwandeln … Mehr dazu in Teil 4 – ROI, innerbetriebliche Chancen und Teil 5 – ROI, Ziele & Chancen. Sie haben konkrete Fragen zu Ihrem Projekt, dann schicken Sie uns bitte eine Anfrage per E-Mail.