Hier erhältst du Einblick in die Materie und die Grundlagen zur Berechnung für eine sichere Budget-Planung. Denn die Kosten für ein Rebranding skalieren logischerweise abhängig von Größe und Branche des Unternehmens, sowie auch vom Umfang der geplanten Änderungen sehr unterschiedlich.

Umso wichtiger ist die richtige Einschätzung.

Dieser Blogbeitrag hilft dir dabei, den bevorstehenden Umfang deines Vorhabens einzuordnen.

Die Umsetzungsvarianten können wie folgt unterschieden werden und geben dir die ersten wichtigen Parameter zur Planung für dein Rebranding Budget.

Unter Redesign  versteht man eine geringfügige visuelle Anpassung – eine rein oberflächliche Korrektur von Logo und Corporate Design. Man spricht in diesem Zusammenhang oft auch von einem Corporate Refresh oder Logo Redesign.

Typische Beispiele dafür sind Korrekturen für veraltete oder unprofessionell gestaltete Logos sowie die Ergänzung von Corporate Designs, wenn die Umsetzungspalette nicht abdeckt ist oder eine Vereinheitlichung, weil sich über die Jahre eine Eigendynamik entwickelt hat.

Diese Variante bietet für Kommunikation und Change-Management Flexibilität. Je nach Zielsetzung sind Aufwand und Kosten eine Frage der Marketingstrategie und Unternehmenskultur.

Das Ausmaß der sichtbaren Veränderung hat jedoch keinen Einfluss auf den Aufwand und die Kosten der Kreation. Weder ist ein Redesign günstiger, noch ist es zeitsparender. Der Umsetzungszeitraum für kreative Leistungen wird in der Praxis ohnehin eher durch Freigabe-Rituale dominiert.

Häufige Frage: „Warum sind Kosten für die Kreation bei einem „einfachen“ Logo Redesign nicht automatisch günstiger?“

Das ist schnell aufgeklärt. Denn die kreative Leistung für ein Logo Redesign ist exakt die Gleiche, wie bei einem Rebranding – genauso wie die Kosten.

Zusätzlich bedeutet jede Einschränkung auch ein engeres Korsett in der Palette der Möglichkeiten. Das erleichtert die Aufgabe nicht. Ganz im Gegenteil. Neues zu schaffen, ohne eine Veränderung ist unmöglich. Neues zu schaffen, durch eine auf den ersten Blick unsichtbare Veränderung ist machbar, aber auch für Profis eine Herausforderung.

Budgetplanung

Wird aufgrund von Veränderungen im Unternehmen der Firmen- oder Markenname geändert, ohne dass eine strategische Neuausrichtung angestrebt wird, muss das Corporate Design dabei prinzipiell nicht berücksichtigt werden. Somit entstehen auch keine Kosten für das Corporate Design, sondern allein für die Gestaltung der Marke.

Möglich ist in diesem Fall sogar eine Soft-Variante, wobei das Logo mit dem neuen Namen sehr ähnlich gestaltet wird, damit Print und Werbemittel – wie bei einem Redesign – möglichst nicht neu konzipiert, sondern nur neu produziert werden müssen. Voraussetzung dafür ist die Berücksichtigung dieser Strategie schon bei der Namensfindung.

Allerdings bietet diese Rebranding Variante keinen Spielraum für Innovation und damit auch keine Möglichkeit, die Kosten für das Rebranding als Investition für Marketing und Sales zu nutzen.

Budgetplanung

Die deutlich wahrnehmbare Neugestaltung der Marke ist typischerweise Teil eines Prozesses oder einer strategischen Entscheidung zu Repositionierung. Also nicht nur eine oberflächliche Veränderung, sondern eine Neuausrichtung der gesamten Identität. Aus diesem Grund liegen Kosten und Aufwand in diesem Fall deutlich höher als bei einem einfachen Logo Redesign.

Einen dementsprechend großen Stellenwert mit angemessenem Budget sollte bei einem kompletten Rebranding für Change-Management und Kommunikation zur Verfügung stehen. Wer hier spart, riskiert einen unkontrollierten Identitätswechsel und wird anschließend die Rechnung prompt und vielfach zurückbekommen.

Der Aufwand für die Kreation von Logo und Corporate Design ist bei einem Rebranding gleich wie bei einem Redesign. Der Unterschied macht sich an anderer Stelle bemerkbar. Denn abhängig von der Veränderung der Positionierung skalieren die Kosten für die Markenentwicklung und Recherche im Vorfeld.

Zusätzlich sollten bei einem Rebranding zu den Kosten für Kreation auch das Budget für die Produktion von Drucksorten und Werbemittel neu kalkuliert werden.

Warum? Weil ein komplett neues Design mit Sicherheit die Raumverhältnisse verändert. Im Print ist das immer ein Thema. Schließlich ist Papier in gedruckter Form nicht dehnbar. Das neue Markenzeichen braucht ausreichend Platz um zu wirken. Deshalb müssen Texte neu gelayoutet oder eventuell gekürzt werden, Formate geändert oder Seitenzahlen erhöht werden. Außerdem ist Gendern und barrierefreies Gestalten ein Thema, das sprichwörtlich Platz braucht.

Ein potenzieller Betrachtungs- bzw. Kostenpunkt ist die Investition in die Neugestaltung von Produktionsstätten, Geschäfts- und Verkaufsflächen. Denn abhängig vom Budget eröffnen sich durch das Rebranding viele interessante Möglichkeiten, um den Wirkungsbereich der Marke zu erweitern.

Budgetplanung

Die Durchführung eines kompletten Rebranding mit neuem Namen ist eine enorme Herausforderung. Auslöser dafür sind oft Fusionen oder zwingende Einflüsse von außen. Ein konkretes Beispiel ist die ehemalige Marke „Aunt Jemima“. Mehr dazu und zum Thema Rebranding Strategie kannst du hier lesen.

Wobei, wenn es gelingt, die neue Identität gleich unter neuem Namen durchzusetzen, ist das Potenzial für neue Marktchancen außerordentlich. Denn der Schwung der Veränderung ist eine einmalige Gelegenheit für Markenbekanntheit, Umsatz, Gewinnung von Neukunden und Marktanteil, Employer Branding … Schließlich ist es das perfekte Timing, um die Ellbogen auszubreiten, ohne dass die Konkurrenz dagegenhalten kann. Unterstützt durch den Halo Effekt, sichert das Rebranding infolgedessen nachhaltig den Erfolg für die neue Marke.

Die Budgetplanung ändert sich im Vergleich zum Rebranding ohne Namenswechsel nicht.

Achtung: Um das Risiko und Kosten zu minimieren, wird in der Praxis oft zuerst der Name geändert. In der Folge wird dann klar, dass ein Identitätswechsel von Grund auf nötig ist. Das ist die denkbar ungünstigste Herangehensweise. Denn doppelter Aufwand bedeutet doppelte Kosten und zudem vertane Chancen, verlorene Zeit und verwirrte Kunden. Außerdem zeigt es Schwäche, beziehungsweise Unsicherheit. Der Horn Effekt durch den ersten schlechten Eindruck wäre irreversibel. Beispiele dazu, was alles schiefgehen kann, kannst du im 7. Teil – Rebranding Fails weiterlesen.

2. Nutzungsrechte und Lizenzgebühren

Mit dem Umfang der einzelnen Arbeitsaufträge skalieren auch die Kosten für Kreation abhängig vom vereinbarten Nutzungsrecht. Dazu wird die Übertragung des Rechts über die vereinbarte Nutzung durch das Urheberrechtsgesetz in Form von Lizenzgebühren geregelt. Wobei die Höhe dieser Gebühren zwar regionalen Standards unterliegt, jedoch am Ende Verhandlungssache bleibt. Hilfestellung kann ein Nutzungsrechte-Kalkulator geben.

Grundsätzlich wird die Höhe von Lizenzgebühren nach dem Umfang der vereinbarten Verwendung definiert. Standardparameter zur Bemessung sind:

Wichtig: Achte bei der Beauftragung deines Rebrandings unbedingt auf eine eindeutige Regelung der Nutzungsrechte im Sinne deiner Ziele!

9. Kosten Rollout von Rebranding und Logo Redesign

Die Kosten für ein Rebranding sind eine Investition in die Zukunft deiner Marke. Wie es gelingt, ein Rebranding in einen Gewinn zu verwandeln … Mehr dazu in Teil 5 – Rebranding ROI, Ziele & Chancen.

Wenn du Fragen zu einem konkreten Projekt hast und ein Rebranding ansteht, dann beraten wir dich gern auch persönlich. Vereinbare dazu einfach einen Termin für ein  Kennenlerngespräch.