Rebranding

Rebranding Checklist

Damit es am Ende glückliche und zufriedene Gesichter gibt

Prinzipiell gilt, je größer das Unternehmen, je stärker die bestehende Marke, desto unverzeihlicher wird jede Unachtsamkeit. Schadenfreude der Konkurrenz, Shitstorms und schlechte Presse sind zwar unangenehm, wirklich heikel wird es bei Verlust von Markenwert, Umsatzrückgang oder Widerstand in den eigenen Reihen.

Aber auch KMUs und kleinere Marken, können durch einen unkontrollierten Identitätswechsel bestehende Kunden so irritieren, dass man jeden Einzelnen wie einen Neukunden mühsam zurückholen muss.

Damit Ihr Rebranding zum Erfolg wird, haben wir die wichtigsten Punkte für Sie zusammengefasst. Diese Fehler können Sie vermeiden!

1. Anzeichen für Veränderungen erkennen

Auf den ersten Blick scheint es keine große Sache zu sein, am Altbewährten festzuhalten und sich eventuell in falscher Sicherheit zu wiegen. Wahrscheinlich gibt es kurzfristig nicht viel zu verlieren. Es sind auch selten plötzliche Katastrophen zu erwarten. Die letzten Jahre haben uns allerdings gezeigt, dass die Welt sich schneller auf den Kopf stellt, als man glaubt.

Für eine langfristig stabile Marktposition ist Stillstand keine Option. Ein gesunder Neukundenanteil wird in herausfordernden Zeiten wichtiger denn je. Fakt ist, dass Unternehmen, die nicht in die Zukunft schauen, wichtige Chancen verpassen und auf lange Sicht den Boden unter den Füßen verlieren.

Wann es Zeit wird, über das Thema Rebranding nachzudenken, erfahren Sie in Teil 1 unserer Blogserie zum Thema Rebranding.

2. Vorbereitung & Vision

Bei einem Rebranding geht es wie auch bei jedem neuen Corporate Design immer darum, sich richtig zu positionieren, um erfolgreich agieren zu können. Für eine fundierte Basis startet auch ein Rebrandingprozess bei der Markenentwicklung.

Markenkern, Markenwerte, Markenversprechen, Positionierung bilden die Grundlage für alles, was da noch kommt. Logo Entwicklung, Corporate Design, Corporate Communication, Branding am POS, Produktgestaltung … Es geht um nichts Geringeres als die Identität der Marke.

Arbeitsgrundlagen für ein Rebranding, wie z. B.: “Wir wollen wie Apple sein”, sind ein No-Go. Seriöse Agenturen und Kreative werden sich damit auch nicht zufriedengeben.

3. Gründliche Recherche

Dieser Stolperschein hat echtes Katastrophen-Potenzial. Markennamen und Markenzeichen wollen im Vorfeld gut geprüft werden.

Eines der größten Missgeschicke in der Geschichte des Rebrandings, hat sich der Privatsender (ehemals SciFi) mit dem neuen Markennamen Syfy (im Englischen ein Slangwort für Syphilis) geleistet. Ein völliger Verriss in der Presse und allen Fachforen haben nicht lange auf sich warten lassen.

Allerdings muss man den Verantwortlichen zugutehalten, dass sie aus der Not eine Tugend gemacht haben. Mit einem recht raschen Rebranding vom Rebranding und cleverem Comunity Campaining hat das Unternehmen gut abgelenkt und die Fangemeinde sogar mit beachtlichem Zuwachs zurückgewinnen können. Die neueste Markenkreation ist richtig gut gelungen und irgendwelche Ähnlichkeiten kein Thema mehr.

Aber nicht alles kann mit Kommunikation gelöst werden. Im schlimmsten Fall verletzt die neue Kreation bestehende Markenrechte. Je nachdem wie spät man es bemerkt, kann die ganze Arbeit zurück an den Start.

Was alles schief gehen kann und das Gute an Fehlern lesen Sie in Teil 7 unserer Blogreihe zum Thema Rebranding – Worst Case Beispielanalysen.

4. Erfahrene Projektverantwortliche

Wer keine Lust hat die Chaostheorie am eigenen Unternehmen zu testen, setzt auch hier auf solides Projektmanagement und erfahrene Verantwortliche.

Ein Rebranding ist ein klassischer Change-Prozess und muss auch mit der gleichen Sorgfalt geplant und administriert werden. Kleinere Unternehmen können Projektverantwortliche mit Erfahrung nominieren oder diese Aufgabe ganz einfach an die Agentur auslagern.

5. Die richtige Agentur – qualifizierte Akteure

Die Agentur/die Kreativen müssen im Verhältnis zum Unternehmen passend gewählt werden. Hier tragen beide Seiten gleichermaßen die Verantwortung, die richtige Ausgangslage zu schaffen.

Ohne Erfahrungswerte oder entsprechende Beratung ist das nicht möglich. Mit Kanonen auf Spatzen schießen, ist genauso verkehrt wie an dieser Stelle knausrig zu sein.

6. Markentreue und Faktor Mensch einkalkulieren

Keiner mag Veränderungen. Es ist nun mal so. Sobald Emotionen im Spiel sind, ist Fingerspitzengefühl in der Kommunikation verlangt.

Um einer Ablehnung der bevorstehenden Veränderung vorzubeugen, ist es hilfreich, dieser Tatsache vorausschauend zu begegnen. Wie man seine Zielgruppe positiv einstimmt und überzeugt, ist eine spannende Sache mit viel Potenzial für inspirierende Brandstories. Die perfekte Aufgabe für Marketingprofis und Agenturen.

Prinzipiell gilt, je gravierender die Änderung, desto mehr müssen Sie in die Kommunikation investieren. Der Schlüssel zum Erfolg beginnt schon beim richtigen Grad der Veränderung. Welche Frequenz und welches Maß an Veränderung zur Marke passt, lesen Sie im 6. Teil unserer Blogreihe zum Thema Rebranding – der richtige Grad der Veränderung.

7. Die richtige Roll-out-Strategie

Entscheidend für ein erfolgreiches Rebranding ist der passende Start.

Wenn die Kreativen ihre Arbeit getan haben, Logos, Corporate Design startklar sind, dann erst beginnt das eigentliche Rebranding. Wie kommuniziere ich meinen Kunden und Partnern das neue Erscheinungsbild, den neuen Namen? Wie überzeuge ich meine Mitarbeiter? Was mache ich mit dem alten Branding – Produkte, Drucksorten, Werbung, POS?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein Rebranding auszurollen. Die Anforderungen sind zu individuell, um hier eine generelle Empfehlung abzugeben. Die passende Strategie findet sich oft ganz von selbst bei Betrachtung der Gegebenheiten. Zielgruppe, Mitarbeiter, Markenwerte, Budget …

Die Möglichkeiten für eine Roll-out-Strategie kann man wie folgt zusammenfassen:

• Flipping the Switch
  Alle Brand Touchpoints werden auf einen Schlag zum Stichtag umgestellt. Diese Strategie ist organisatorisch sehr anspruchsvoll. Mit einer gut geplanten Kampagne bietet diese Herangehensweise jedoch auch die größte Chance für einen Raketenstart für Ihr Rebranding.
• Step by Step
  Das neue Branding wird phasenweise gelauncht. Diese Variante bietet auf den ersten Blick mehr Sicherheit. Der Schein trügt, bei schlechter Planung kann große Verwirrung entstehen. Unternehmensbedingt (mehrere Standorte, verschiedene Produktmarken, laufende Kampagnen, komplexe Produktionsumstellungen …) gibt es aber oft keine gangbare Alternative.
• Fließender Übergang
  Zuerst werden nur die wichtigsten Geschäftsunterlagen und Brandtouchpoints dem Rebranding unterzogen. Anschließend wird nach und nach alles mit dem neuen Branding ersetzt, was ausgeht oder veraltet (Webseite, Fuhrpark …). Entscheidungsgrundlage für diese Roll-out-Strategie sind meist Kosten bzw. das nicht verschwenden wollen bestehender Materialien.

8. Die eigenen Leute ins Boot holen

Ein gelungenes Rebranding entfaltet sich von innen und außen. Nicht nur Kunden, auch Mitarbeiter, Partner und Investoren sind Teil des Wirkungskreises einer visuellen Neugestaltung. Wer an dieser Stelle spart, wird die Rechnung prompt zurückbekommen.

Welche neuen Türen sich öffnen und was es an dieser Stelle für Mitarbeiter und Unternehmen zu gewinnen gibt, erfahren Sie in Teil 4 unserer Blogreihe zum Thema Rebranding – ROI, innerbetriebliche Chancen.

9. Plan B

Ein Plan B ist nicht automatisch eine schlechtere Variante. Es ist eine Alternative.

Die Kunst eines guten Plan B ist, am Ende mindestens ein genausogutes Ergebnis zu erzielen, nur eben auf einem anderen Weg. Damit das funktioniert, ist es vorteilhaft, schon vor dem Start mindestens einen in der Schublade zu haben.

Wie ein Rebranding mit Rückenwind entsteht und sich erfolgreich entfaltet, sehen Sie in unseren Projekt News – Rebranding Klinik Pirawarth.