Das Gute an Fehlern ist, man muss sie nicht selber machen, um daraus zu lernen. In diesem Blogbeitrag findest du Beispiel Analysen echter Worst Cases Rebranding Failures aus der Praxis. Das ein oder andere Schmunzeln wird sich nicht verhindern lassen, aber bleiben wir trotzdem sachlich.

Folgende Beispiele zeigen, wo, wie, was, warum alles passieren kann. Damit du für dein Rebranding Projekt eigene Lehren daraus ziehen und entsprechend Vorsichtsmaßnahmen treffen kannst.

2018 hat eine weltweit agierendes Unternehmen, das es sich zum Ziel gesetzt hat, Menschen beim Abnehmen zu helfen, durch ein Rebranding auf einen Schlag sowohl Name als auch Markenzeichen geändert. Das wäre im Prinzip kein Problem. Trotzdem wurde das Projekt zum Top Rebranding Fail in der Geschichte aller Rebranding Fails überhaupt.

“Weight Watchers” heißen nach 55 Jahren nur noch “WW”. Wobei “WW” nicht für “Weight Watchers”, sondern “WW” für “Wellness that Works” steht. Logisch, oder?

Logisch sind jedenfalls fragende Blicke, zynische Kommentare und verwirrte Kunden.

Ein Change ohne erkennbare Richtung für was das Unternehmen überhaupt steht und noch mehr Fehler

Hier ist schon in der Markenentwicklung praktisch alles schief gegangen. Unabhängig vom Verwirr-Faktor wurde der Markenname einfach dem Trend “Body Positivity” angepasst, ohne dass sich tatsächlich etwas geändert hätte. Es geht ums Abnehmen und Kalorien zählen – immer noch. Schwindel ist besonders bei diesem Thema kontraproduktiv.

Namefinding: Der neue Markenname macht eher den Eindruck eines Claims, besonders in Verbindung mit dem WW Logo.

Design: Die Bildmarke, die auch alleine verwendet wird, überlässt es dem Betrachter, den Sinn zu finden. Generell eher technisch und weit entfernt vom erwünschten Wellness-Feeling. Böse Zungen könnten sagen: “Wow, echt fett das neue Logo”.

Kommunikation: Das Unternehmen hat es vermieden, dem Thema des Anstoßes ehrlich zu begegnen oder mit einer Vision für die Zukunft zu verbinden. Stattdessen hat man versucht, die Beweggründe zu verschleiern. Kunden durchschauen das und die Kritiker warten nur darauf.

Was hat dieser Fehler gekostet?

Wie geht das besser?

Update 2024

Inzwischen ist zurückgerudert worden und es wird wieder verstärkt auf die alt bekannte Wortmarke „Weight Watchers“ gesetzt. Das „WW“  Logo eignet sich ohnehin besser als Icon beziehungsweise als Favicon. Diese Einsicht scheint sich nun durchgesetzt zu haben. Offiziell ist jedoch dazu nichts kommuniziert worden.

Ein Unternehmen unterzieht ihren in die Jahre gekommenen Markenauftritt einem Rebranding. Eine Teaser Kampagne, die auf das bevorstehende Rebranding aufmerksam machen sollte, verunsichert die bestehenden Kunden und löst so einen Shitstorm aus, weil sie Preiserhöhungen orten.

Völlig aus der Luft gegriffene Vermutungen mutieren im Netz schnell zu Fake News. Böse Kommentare überschwemmen die Social Media Kanäle des Unternehmens. Hotlines laufen heiß.

Warum ist das passiert?

Ein Zusammenspiel unglücklicher Ereignisse in Kombination mit eigenen Fehlern. Denn eigentlich ist eine Teaser Kampagne eine sehr gute Möglichkeit, ein Rebranding einzuläuten und Kunden zu informieren. In diesem Fall sind zeitgleich die Preise der Konkurrenz gestiegen. Was wiederum die Kunden dazu veranlasst hat, zu vermuten, dass auch ihre Kosten steigen werden, um diese Kampagne zu finanzieren. Da es sich um einen Billiganbieter handelt, waren die Kunden besonders preissensibel.

Der Hintergrund aus Marketingsicht

Im Billigpreis Segment zählt der Preis mehr als jedes Drumherum. Diesem Aspekt – also dem Markenkern – wurde zu wenig Beachtung geschenkt. Zudem wirkt eine aufwändige Kampagne teuer und passt nicht zur Zielgruppe. Die Preiserhöhung der Konkurrenz war nur ein ungünstiger Push-Faktor. Hätte man darauf geachtet, die Identität als Billiganbieter nicht aus den Augen zu verlieren, wäre das trotzdem nicht passiert.

Was hat dieser Fehler gekostet?

Wie geht das besser?

Ein heimisches Unternehmen mit Standorten in ganz Österreich erhält einen neuen Namen und ein neues Branding. Das Rebranding ist vollzogen und die Kunden lieben es. Die Einführungskampagne war ein voller Erfolg. Geschäftsführung, Agentur, Kunden – alle sind zufrieden.

Jedoch hat besagtes Unternehmen es unterlassen, die eigenen Mitarbeiter ins Boot zu holen und vom neuen Markenauftritt zu überzeugen. Die Mitarbeiter fühlen sich übergangen und lehnen die neue Marke auf breiter Front ab. Kein Zwergenaufstand, sondern ein Desaster ist die Folge.

An Kunden werden nach wie vor alte Folder ausgegeben. E-Mail Signaturen werden nicht umgestellt. Sogar für Verträge und sensible Dokumente werden Drucksorten mit altem Firmennamen und Logo verwendet. Das ist besonders heikel, da der alte Firmenname von einer abgespaltenen neuen Firma weitergeführt wird. Die Rechtsabteilung springt im Dreieck und die Kunden sind zunehmend verunsichert.

Hilfesuchende Kunden wollen wissen, ob neue Verträge mit altem Briefkopf gültig sind. Das Callcenter trägt seinen Teil zur endgültigen Katastrophe bei. Da auch dort die Meinung vorherrscht, dass das Rebranding total unnötig war und keine Einsicht herrscht. Die negative Stimmung überträgt sich auf die Kunden. Aus Verunsicherung wird Empörung.

Warum ist das passiert?

Mehrere Faktoren spielen hier zusammen. Menschen sind Gewohnheitstiere und trennen sich nur schwer von gewohnten Dingen. Mitarbeiter identifizieren sich mit der Marke. In diesem Fall hatte das alte Logo sogar einen betriebsinternen Nickname. Hinzu kommt, dass die Mitarbeiter sich mit den herkömmlichen Geschäftsunterlagen und Werbematerialien schon gut auskennen und die nötigen Infos schneller finden. On top der Umstand, dass die Mitarbeiter sich ungehört und bevormundet fühlen.

Was hat dieser Fehler gekostet?

Wie geht das besser?

Um dein Team ins Boot zu holen und die bevorstehende Veränderung schmackhaft zu machen, braucht es gute Argumente, Motivation und eine Eingewöhnungsphase. Darüber hinaus bieten sich durch den richtigen Umgang mit Veränderung noch weitere Vorteile. Lies hier weiter, wenn du herausfinden möchtest, wie dein Rebranding auch für die Arbeitgebermarke zur Erfolgsgeschichte werden kann.

Ein heimisches größeres Unternehmen bekommt ein neues Logo und ein Corporate Design. Der Umwelt zuliebe und aus Kostengründen entscheidet man sich, Werbematerial und Geschäftsausstattung erst nach und nach zu erneuern. Prinzipiell eine solide Lösung.

Das Rebranding kommt gut an. Die Mitarbeiter freuen sich über das neue, viel schönere Logo und die neuen Farben. Die ersten Abteilungen erhalten Folder mit neuem Branding. Natürlich möchten alle anderen das neue Markenzeichen und Design auch gleich anwenden.

So wird von findigen Mitarbeitern das neue Logo aus der internen Rebranding Informationspräsentation herauskopiert und auf eigene Faust möglichst überall eingebaut. Oft mehrmals auf einer Seite – oben und unten oder gleich zusätzlich neben dem alten Logo. Und wo das Logo farblich nicht passt, wird es passend gemacht. Was bei Agentur und Marketingabteilung Schnappatmung verursachte, nachdem ein buntes Sammelsurium von Kunden gepostet und so entdeckt wurde.

Was hat dieser Fehler gekostet?

Wie geht das besser?

In diesem Beispiel unserer Rebranding Fails ist die europaweite Eintragung der neuen Bildmarke beim Patentamt abgelehnt worden. Das Logo kollidierte mit dem Markenzeichen eines nationalen Volkshelden in einem Land, in dem eine Expansion geplant war. Das Problem wurde spät, aber noch rechtzeitig erkannt, um rechtliche Folgen und einen Shitstorm zu verhindern. Für das Rebranding bedeutete das jedoch Full Stop und zurück an den Start.

Wie kann so etwas passieren?

Bevor ein Design präsentiert wird, sollten die verantwortlichen Kreativen ihre Entwürfe auf eventuelle Ähnlichkeiten prüfen. Nicht immer ist die Lage eindeutig. Kreative sind keine Patentanwälte und eine Markenprüfung durch Anwälte für jeden einzelnen Designvorschlag ist in der Praxis nicht umsetzbar. Wenn Zweifel aufkommen oder Fragen bleiben, kann man den Vorschlag unter Vorbehalt trotzdem präsentieren.

In diesem Fall hatte die Agentur keine Kenntnis über bevorstehende Expansionspläne. Bei der Recherche wurden nur bestehende Länder berücksichtigt. Die Projektverantwortlichen auf Kundenseite erhielten die Information zur Expansions erst nach Freigabe des Rebrandings.

Was hat das gekostet?

Wie geht das besser?

Zum Schluss, das wohl bekanntest Beispiel eines Rebrand Fails: 2008 hat Pepsi sein Markenzeichen aufgefrischt. So weit, so gut, allerdings mit einem buchstäblich dicken Ende.

Zur Lachnummer wurde das Ergebnis in Verbindung mit den Kosten von einer Million Dollar und die dazugehörige Entstehungsgeschichte. Normalerweise ist es interessant, Herangehensweisen im Design zu veranschaulichen und Einblick in die Arbeit der Kreation zu geben. Dieses völlig absurde Design Dokument hingegen sorgt auch heute noch für Lacher. “Hindu Tradition, Mona Lisa, Earth’s gravitational field, Sun radiation” … Die Medien haben berichtet, darunter CBS News und die Fantasie zusätzlich beflügelt. Das Ergebnis war in doppeltem Sinn wenig vorteilhaft.

Was waren die Folgen?

Rebranding Update 2023

Anfang des Jahres 2023 wurde das Pepsi Rebranding vorgestellt – eine nicht sehr revolutionäre, aber positive Überraschung. PepsiCo bringt ein Redesign mit starker Anlehnung an frühere Logos. Mauro Porcini, ist Senior Vice President und gleichzeitig erster Chief Design Officer bei PepsiCo. Eine unübliche Kombi – jedoch in Anbetracht der Umstände eine exzellente Wahl.

Mit dem neuen Branding möchte er Brand Heritage und Zukunft verknüpfen. Optisch ist das gut gelungen.

Die Liste von Rebrand Fails könnte man gefühlt endlos weiterführen: Kooperationspartner weigern sich, Co-gebrandete Materialien zu ändern. Rechnungen mit dem neuen Branding werden nicht bezahlt – weil wirklich oder nur angeblich nicht erkannt … Damit wir den Rahmen nicht sprengen. Wechseln wir doch an dieser Stelle die Blickrichtung.

Im 2. Teil unserer Rebranding Blogreihe – Checkliste für ein erfolgreiches Rebranding erfährst du alles darüber, wie du mögliche Stolperfallen frühzeitig entdecken und vermeiden kannst.

Solltest du Fragen zu einem konkreten Projekt haben, damit du auf der sicheren Seite bist oder eine zweite Meinung einholen möchtest – egal in welcher Phase des Rebrandings, dann beraten wir dich gern auch persönlich. Vereinbare dazu einfach ein Termin für ein  Kennenlerngespräch.