FREIRAUM
Rebranding
Teil 5 – ROI, Ziele und Chancen
Markenziele und Marktchancen
Gute Gründe, um in ein Rebranding zu investieren. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie den Return Ihres Rebranding Investments maximieren können und werfen einen Blick auf Markenziele und Marktchancen.
Geschärfte Positionierung / Re-Positionierung
Die Basis erfolgreicher Markenführung ist die richtige bzw. wahrgenommene Position Ihrer Marke am Zielmarkt. Hier fängt alles an und es hört nie auf. Märkte, Meinungen, Technologien, Werte, Medien, Weltanschauungen, Ideale, Konsumverhalten – alles unterliegt einer mehr oder weniger vorhersehbaren Entwicklung.
Diese Dynamik verlangt von Unternehmen ständige Anpassung. Trends zu setzen und zu nutzen, ist erfolgsentscheidend.
Um das auch im Marktauftritt widerzuspiegeln und die gewünschte Marktposition zu schärfen, muss man Markenzeichen und Corporate Design zeitgerecht anpassen. Hat man den Zeitpunkt verschlafen oder gibt es größere Veränderungen im Unternehmen, erfordert es manchmal, sich von Grund auf neu zu finden, um die gewünschte Marktposition zu beziehen oder zu verteidigen.
Lücke zwischen Selbstwahrnehmung und Außendarstellung schließen
Wenn die eigene Wahrnehmung und die des Marktes nicht übereinstimmen, steht dieser Widerspruch vor allem Ihrer Glaubwürdigkeit und somit dem Markenvertrauen im Weg.
Nutzen Sie die Möglichkeit, die Distanz zum Verbraucher zu verringern.
Positive Ergebnisse zeigen sich durch höhere Markenloyalität und den Folgen daraus: niedrigere Preissensibilität, höhere Zufriedenheit, mehr Empfehlungen, wachsende Kundenbindung. Fehler werden leichter verziehen.
Außerdem sind loyale Kunden eher bereit, Produktneuheiten zu probieren. So wird es einfacher, Innovationen und neue Ideen durchzusetzen.
Werte und Markenkern kommunizieren
Was ist die Kernaussage Ihrer Marke? Welche Werte vermittelt Ihre Marke?
Wenn Sie diese Fragen nicht ohne Zögern in einem kurzen Satz beantworten können, wissen es Ihre Kunden auch nicht! Das bedeutet, es herrscht keine Klarheit, warum Ihre Marke gegenüber anderen bevorzugt werden soll.
Im Zuge des Rebrandings erhalten Sie die Chance, das zu korrigieren. Schaffen Sie einen greifbaren Markenkern und spürbare Werte. Es zahlt sich aus.
Wie wir Unternehmen helfen, Werte und Ziele unter einen Hut bringen, verraten wir in unseren Projekt News – Rebranding WineAid.
Steigerung der Markenbekanntheit
Brand Awareness drückt aus, wie bekannt eine Marke ist. Hat es eine Marke in die Köpfe der Menschen geschafft, bringt das Vorteile im gesamten Prozess der Kaufentscheidung.
Der Bekanntheitsgrad verbessert die Wahrnehmung am POS, hilft bei der Identifikation und der Auffindbarkeit ihrer Produkte in der Menge und beeinflusst den Kaufentschluss.
Sichtbarkeit verbessern
Verbesserte Sichtbarkeit passiert auf mehreren Ebenen. Ein gut wahrnehmbares Corporate Design hat Charakter, überzeugt durch Prägnanz und besitzt Durchsetzungsvermögen.
Geben Sie sich nicht damit zufrieden, dass Ihr Logo schöner oder passender wird, vielleicht neue Farben bekommt und einheitlich platziert wird. Es ist ein Anfang.
Ihr Branding kann sehr viel mehr, als ein durchgängiges Erscheinungsbild zu erzeugen.
Schöpfen Sie die Mittel aus, die ein Rebranding bietet. Setzen Sie die Hebel weiter an. Bleiben Sie nicht bei der Neugestaltung Ihres Logos stehen. Lassen Sie ihr Corporate Design Support und erweiterter Wirkungskreis des Markenzeichens sein.
Profis und spezialisierte Agenturen für Markenentwicklung und Corporate Design können Sie entsprechend beraten. Wie das in der Praxis aussieht? Schauen Sie uns gerne ein wenig über die Schulter – Rebranding Klinik Pirawarth.
Bessere Abgrenzung zur Konkurrenz
Nutzen Sie das Rebranding, um sich von der Masse herauszulösen.
Unser Tipp: Orientieren Sie sich nicht am Mitbewerb! Arbeiten Sie bei der Gestaltung Ihres neuen Corporate Designs mit den Werten und Zielen Ihres eigenen Unternehmens. Sie sind das Original. Gönnen Sie auch Ihrem Markenauftritt dieses Privileg.
Ist das Ergebnis dennoch zu nah an der Konkurrenz, scheuen Sie sich nicht zurück an den Start zu gehen und prüfen Sie Ihre Positionierung.
Image-Pflege
Eine regelmäßige Markenrevitalisierung ist häufig Teil der Markenstrategie und dient dem Image als führendes Unternehmen selbst.
Für Unternehmen, die Innovation in ihrer Marken-DNA verankert haben, ist die ständige Neufindung der Marke Teil des Erfolgsrezepts. Aber auch Branchentrends, Designtrends oder technische Änderungen verlangen Anpassung im Markenerscheinungsbild. Ein Beispiel, das wir alle kennen: Die Microsoft Brand History.
Mehr zum Thema Markenimage und Antworten auf die Frage, wie stark ein Rebranding einen Markenauftritt verändern darf, lesen Sie im 6. Teil unserer Rebranding Blogreihe.
Image-Korrektur
Manchmal dient ein neues Logo jedoch notwendigen Image-Korrekturen. Ein guter Anlass, um sich von Altlasten zu befreien.
Durch die #blacklivesmatter Bewegung sind einige Unternehmen in Zugzwang geraten, da sich ihre Markenbilder auf Rassen-Stereotypen gründeten. Große Marken wie “Uncle Ben’s” haben reagiert und mit einem raschen Rebranding größeren Imageschaden abwenden können.
Auch einige österreichische Marken waren gefordert, Reparaturen vorzunehmen. Hier setzt man jedoch deutlich weniger mutige Zeichen. Das Mohrenbräu trennt sich (noch)nicht vom Namen, aber vom stereotypen Abbild.
Auch das Rebranding von Julius Meinl kann als “halbe Sache” interpretiert werden. Oder hat da jemand auf Österreichisch sprichwörtlich “den Huat drauf ghaut”? Wir sind gespannt, was die Zukunft bringt.
Brand Statements
Ein neuerer Trend sind Botschaften durch temporäre Logo-Adaptionen.
Unternehmen wollen mit ihrer Marke ein gutes Beispiel geben oder sich in sozialen Themen solidarisch zeigen oder sogar im aktuell politischen Geschehen Flagge zeigen. 2022 demonstrieren viele bekannte Brands mit blau-gelben Akzenten für Frieden.
Zum pandemiebedingten “Social Distancing Aufruf” wurden 2020 weltweit Logos auf Abstand gebracht.
McDonald’s, Deutsche Bank, Mercedes-Benz und Audi mit Social Distancing Kampagnen Logos
Allerdings ist so ein Redesign nur zielführend, wenn es die Ausnahme bleibt und der Wiedererkennungswert gegeben ist. Das Prinzip “Dont mess with the Logo” gilt unverändert. Ein weiterer Schlüsselfaktor bei der Umsetzung ist Authentizität. Der Eindruck von Anbiederung oder Unaufrichtigkeit kann schnell zum Eigentor werden.
Neue Medien, neue Formate
Die Weiterentwicklung von Medien und Technik erlaubt Unternehmen immer neue Varianten, sich in Szene zu setzen.
So erfreuen sich Logo-Animationen mittlerweile großer Beliebtheit. Die verwendeten Bewegungsmuster sind wie Farbe oder Schrift, Teil der Markengestaltung und können dementsprechend urheberrechtlich geschützt werden.
Auf der anderen Seite verändern Mobiltelefone und Social Media die Logolandschaft. In der Vergangenheit wurden mit Fokus Briefpapier eher Querformate bevorzugt. Heute werden runde und quadratische Vorschaubildformate von Facebook, Instagram & Co in die Logo-Konzeption miteinbezogen. Auch Browser Favicons und App-Icons sind inzwischen fixer Bestandteil in jedem Design Guide.
Neue Länder, neue Märkte
Anlass für ein Rebranding zieht regelmäßig das Ziel, auch geografisch neue Märkte zu erobern, mit sich. Unternehmen sind bestrebt, sich weltoffen zu präsentieren. Look und Sprache werden kulturell angepasst. Die Bedeutung von Farben birgt ebenfalls Potenzial.
Bei einer Expansion in ein Land mit anderem kulturellen Hintergrund empfiehlt sich Aufmerksamkeit in jedem Detail. Farben, Zahlen, Sprüche, Nationalhelden, Gewohnheiten – überall lauern Stolpersteine, aber auch Möglichkeiten.
Eine gründliche Recherche sowie eine genaue Markenprüfung sind eine lohnende Investition. Was passieren kann, lesen Sie in Szenario 6 unserer Rebranding Worst Case Beispielanalysen.
Neue Kunden gewinnen, neue Zielgruppen ansprechen
Um stabil zu wachsen, bedarf es einem gesunden Neukundenanteil. Ein Rebranding ist ein idealer Zeitpunkt, um neue Kunden anzusprechen. Es bietet sich die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu berücksichtigen und mit dem neuen Markenerscheinungsbild gezielt anzuvisieren. Ebenso ist es eine Chance, bestehende Zielgruppen besser auszuschöpfen und neue Produkte schmackhaft zu machen.
Wichtig ist dabei nicht auf bestehende Kunden, Markenfans oder Follower zu vergessen, sollte es nicht ein gesetztes Ziel sein, sich von diesen zu trennen.
Launchkampagne
Stürmen Sie die Bühne, die der Markenrelaunch Ihrem Marketing eröffnet und setzen Sie Ihr neues Corporate Design passend in Szene.
Typischerweise startet man mit einer klassischen Einführungskampagne und nutzt den Schwung der Aufmerksamkeit infolge für eine Produktkampagne. Verschenken Sie diese Gelegenheit nicht. Sein Sie so mutig wie Ihr neuer Markenauftritt. Geben Sie den Marketingverantwortlichen und Ihrer Agentur Raum für frische Ideen.
Wie man stimmungsvoll das neue Corporate Design gemeinsam mit Kunden, Partnern, Förderern und Presse aus der Taufe hebt, hat Ingrid Sturm und Ihr Ensemble mit dem Rebranding der Schule des Theaters gezeigt. Das neue Markenzeichen wurde sprichwörtlich in Szene gesetzt und mit einem großen Fest gefeiert.
Aus Mitarbeiter werden Markenbotschafter
Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem neuen Markenauftritt ist für den Erfolg essenziell.
Markenidentität entwickelt sich von innen nach außen. Deshalb ist es erfolgsentscheidend, die eigene Mannschaft ins Boot zu holen und für das Rebranding zu gewinnen.
Überzeugte Mitarbeiter werden ihre Begeisterung an Kunden weitergeben. Mit einer positiven Einstellung und einem Lächeln werden neu gebrandete Produkte und Infomaterial am POS stolz präsentiert und ganz automatisch ins rechte Licht gerückt.
Weiterlesen … wie die Transformation durch ein Rebranding für Mitarbeiter und Arbeitgebermarke nutzbar gemacht werden kann in Teil 4 unserer Blogreihe zum Thema Rebranding – ROI, innerbetriebliche Chancen.
Alin Rössler
Freiraum – der Marketing Blog für mehr Rückenwind
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