Ein Rebranding ist ein wichtiges Instrument in der Markenführung und im Marketing. Deshalb ist der Charakter der Marke – die Identity – maßgebend für die Wahl der richtigen Rebranding Strategie. Jedoch werden Frequenz und Ausmaß nicht zwingend immer nur selbst bestimmt.

In diesem Blogbeitrag findest du dazu anschauliche Beispiele.

Oberflächlich betrachtet unterziehen modern aufgestellte Unternehmen ihrer Marke häufiger einem signifikanten Rebranding. Interessant sind in diesem Kontext vor allem die Feinheiten und ein Blick auf die Geschichte.

Im Gegensatz dazu, tun sich Traditionsunternehmen eher schwerer, ihr Markenbild spürbar zu verändern. Warum sollten sie das auch tun?

Unternehmen, die Innovation im Wesen der Marke – Brand Purpose, Mission oder Positionierung – verankert haben, sind gefordert, auch so aufzutreten. Das Unerwartete wird erwartet. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, ist die ständige Neufindung der Marke Teil des Erfolgsrezepts. Deutliche Veränderungen sind geradezu normal. Spektakuläre Rebrandings beweisen angemessenen Innovationsgeist.

Eine Marke, die besonders oft in diesem Zusammenhang genannt wird, ist Apple. Bezeichnend ist die Weiterführung des jeweils aktuellen Brandings im Produktdesign. Die Rebranding Strategie wird hier als großes Ganzes gesehen und ist in allen Bereichen deutlich spürbar.

Marken und Produkt Branding im perfekten Einklang:

Nicht dem Trend folgen. Trends setzen

Andere Marken wiederum gehen bei Rebranding und Marketing Strategie – ihrer Zielgruppe angepasst – kontinuierlich mit der Zeit. Wo liegt denn jetzt genau der Unterschied zwischen Trend und mit der Zeit gehen?

Unternehmen wie Apple oder Nike geben Tempo und Kurs vor. Dabei sind die Kunden diejenigen, die folgen.

Bei Marken mit Traditions-Charakter hingegen verhält es sich genau umgekehrt: Trends und Zielgruppen geben dem Unternehmen Dimension und Dringlichkeit vor. Charakteristischerweise reagieren Kunden allgemein empfindlich auf Veränderungen. Deshalb sind revolutionäre Veränderungen besonders bei Traditionsmarken nicht zielführend.

Der Versuch, aus diesem Schema auszubrechen, ohne die Marke gleichermaßen neu zu positionieren, kann unangenehm werden. Ein perfektes Beispiel dafür hat der Cola Konkurrent Pepsi mit dem Rebranding 2009 geliefert. Das echt fette Logo und die Geschichte dazu findest du hier in Beispiel 6 der Rebranding Worst Cases.

Irgendwo zwischen Trendsetter und angepasst finden sich die “trendigen” Marken. Detailreichtum und Verspieltheit lassen sich immer schlechter mit Wiedererkennung vereinbaren. Daraus resultiert die Tendenz, Logos zu vereinfachen.

Die Rebranding Strategie erfolgt auch hier zu einem gewissen Teil fremdgesteuert. Vorausschauend zu agieren, ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Denn der sinkende Unterscheidungsgrad erhöht umso mehr die Notwendigkeit die Nase vorn zu haben.

Durch die signifikant steigende Wichtigkeit von mobilen Geräten und zugehörigen App-Icons hat die Simplifikation zusätzlich Bedeutung gewonnen. Die Notwendigkeit von Veränderungen wird von der Zielgruppe zwar kritisch betrachtet, aber verstanden und auch aufgeschlossen aufgenommen.

Greller, klarer, kompakter, geradliniger und Icons.

Hier kommen Emotionen hoch – Marken mit Charakter im sprichwörtlichen Sinn.

Bei Marken mit Maskottchen-Charakter ist die Vereinfachung eine heiklere Angelegenheit, denn die Fanbase gibt hier den Ton an.

Das Beispiel Pringles zeigt das sehr anschaulich. Obwohl die Umsetzung grafisch gelungen scheint, ist bei der Fangemeinde die Radikalkur mit Haarverlust von Mr. P gar nicht gut angekommen. Die Veränderung nach 20 Jahren war zu drastisch.

Starbucks hat – abseits aller anderen Diskussionen – in der Rebranding Geschichte des Unternehmens bisher alles richtig gemacht. Die Umsetzung ist beispielhaft für ein erfolgreiches Rebranding.

Vereinzelt folgt die Rebranding Strategie nicht nur dem eigenen Marketing, sondern es entwickelt sich ein übergreifender gemeinsamer Trend innerhalb einer Branche. Solange keine Verwechslungsgefahr herrscht, kann das sogar von Vorteil sein. Der gemeinsame Daseinszweck wirkt wie ein Verstärker. Nach dem Prinzip: Kennt man eines, kennt man alle.

Auch der Grad der Veränderung sowie der Zeitpunkt für ein Rebranding gestaltet und entwickelt sich in diesem Fall branchenspezifisch weiter.

Beispiele Browser Logos im direkten Vergleich

Beispiele Raumfahrt Logos Stand 2022

Im Rahmen der #blacklivesmatter Bewegung, die 2020 großen Schwung aufgenommen hat, sind einige Traditionsmarken in Zugzwang gekommen. Bekannte Marken wie “Uncle Ben’s” und “Aunt Jemima” haben schnell reagiert und ein Rebranding umgehend angekündigt, um zunächst den Druck zu mindern. Beide Markenbilder gründen auf einem Rassen-Stereotyp. Daher führt ohnehin kein Weg an einem Rebranding vorbei.

Seit 2021 präsentieren sich beide Marken mit neuem Erscheinungsbild.

Aunt Jemima hat sich sowohl vom Markennamen als auch vom Logo getrennt. Die Flucht nach vorne führt in diesem Fall zurück zu den Wurzeln. Die Pearl Milling Company wurde 1888 in St. Joseph, Missouri, gegründet und gilt laut PepsiCo als Erfinder der Pfannkuchen Mischung, die später als Aunt Jemima bekannt wurde und jetzt wieder Pearl Milling Company heißt. Meines Erachtens sieht man dem Ergebnis den Zeitdruck an.

Um den Wiedererkennungswert so gut wie möglich zu erhalten, ist das Packungsdesign nur geringstmöglich verändert worden.

Uncle Ben’s hat sich einer weniger radikalen Veränderung unterzogen. Der prägnante Namensteil “Ben’s” ist erhalten geblieben. Wessen Onkel das ist, interessiert ohnehin nicht und auch nicht, wie er aussieht. Das stereotype Markenbild ist verschwunden. Insgesamt eine sehr gelungene Umsetzung. Auch der Wiedererkennungswert ist da.

Aufpassen beim Packungsdesign!

Unabhängig davon, ob der neue Markenauftritt den Kunden gefällt, sind Packungsdesigns ein eigenes Thema. Warum ist das so? Artikel, die, ohne groß darüber nachzudenken, aus Gewohnheit oder Markentreue gekauft werden, müssen im Regal auch ohne Aufwand und auf den ersten Blick gefunden werden. Was passiert, wenn das nicht so ist, hat das Rebranding von Tropicana bewiesen.

Wie man es nicht macht …

hat Tropicana 2009 sehr eindrucksvoll gezeigt. Die News Headline im Original “far from fruitful” trifft es auf den Punkt.

Obwohl 35 Millionen Dollar in die Rebranding-Kampagne geflossen sind, erlitt das Unternehmen einen Umsatzverlust von 20 % innerhalb der ersten zwei Monate nach dem Rebranding. Was war schuld an dem Desaster? Die Packungen wurden bei der Neugestaltung fatalerweise jeglicher Wiedererkennung beraubt.

Die Botschaft ist angekommen. Als Konsequenz wurde das Rebranding wieder zurückgenommen.

Im 2. Teil unserer Rebranding Blogreihe – Checkliste für erfolgreiches Rebranding erfährst du alles darüber, wie du solche Stolperfallen rechtzeitig entdecken und dadurch vermeiden kannst.

Wenn du dir mehr Klarheit zum Wesen deiner Marke verschaffen möchtest, um über die richtige Rebranding Strategie für deine Marke zu entscheiden, dann empfehlen wir dir einen Rückenwind Markenworkshop. Für konkrete Fragen zu einem anstehenden Rebranding Projekt sende uns eine Anfrage für ein Erstgespräch und gemeinsam schauen wir, wie eine zukünftige Zusammenarbeit aussehen kann.